沃德：“生态”进行时…… 文/时代新光战略管理
5年前，从中央党校民营企业班走出来的鹤壁沃德掌门人郭日红怎么也没想到，竟与采暖行业结缘。彼时，郭已拥有房地产、建设、物业等公司，运筹着几亿资产的经营者。 而这多少应证了“人的行为模式多半不是由人自身决定，可以说是由人所在的系统决定”的这句话。事实也是这样，人抛进海洋就不能游泳，落入丛林，就不能博斗。在一个狂欢的系统中，每个人都是狂欢者。相应的，在一个创新的系统中，每个人都会成为创新者。系统好，凡夫变天才，系统不好，天才变凡夫。 2007年，沃德散热器有限公司凭借褚文生总工“技术注册20年”的核心产品，多项产品专利技术，以及捆邦的营销战略专家团队，进军采暖散热器行业。此时，采暖散热器正经历了“启蒙与复兴”、“躁动与探索”、“发展与理性”、“创新与和谐”的不断趋于成熟的行业历程，变革时代呼唤，“一切都要变，惟有老婆和孩子”。 一 鹤壁，因“仙鹤栖于南山峭壁”而得名，更因“灵验云梦山，智源鬼谷子”而享有智慧之宝地，鬼谷子的“精于心理揣摩，深明刚柔之势，通晓纵横捭阖之术”为鹤商所沿用。 潜谋于无形，常胜于不争不费。如今占地150亩、拥有3万平方米厂房、140多台（套）顶级技术设备的现代化新型散热器工厂则诞生于鹤壁的新兴开发区。 战略，古代称之为韬略，原为军事术语，依据敌对双方的局势、政治、经济，规划局势力量。如今商场纷争，竞争“白热化”。一切的生产经营应该从战略设计开始，战略是“基因”，执行是“发育”，战略竞争是“脑袋与脑袋的对抗”。郭日红在做客北京广播网《财富风云榜》栏目中说道，对于企业来说，生死存亡，关键在于战略，寻找战略的前瞻和有效，打出利基的优势牌，企业才方能制胜，战略的“一点儿”偏差就可能事关全局。因为冠军与亚军差别就是“一点儿”，画家与画匠的差别就是“一点儿”，大禹与大鲸的差别就是“一点儿”，天才与神经病的差别也就是那么“一点儿”。多那么“一点儿”就可以把企业举入天堂，少那么“一点儿”就可以把企业拖入地狱。 因此，沃德的营销战略顾问机构——中国建设建材市场研究院合作起初就与沃德公司明确了其营销战略：“工程在先，渠道接后，跳出中原，触及主要采暖区，运用“厂商联销体”策略，整合行业营销资源，寻求民生地产、工矿企业、商品房市场突破”。 “制定沃德的营销战略，从外延上，必须符合最新的市场动态，管理者靠前指辉；内涵上，应该具有新事物的特质，即发展性和前瞻性，两者相互相成，缺一不可，前者定位方向，后者明确生命力。”有着20年营销经历，10年采暖专业战略操盘的袁清博士继续强调说，“新型散热器经过近10年的市场发育，已经发生重大的市场变化，起初过渡型的‘渠道市场’在采暖的成熟区域已不会有相应的增长，工程市场的异军突起已必然要求参与市场竞争的企业拿出相应的新的市场战略。渠道经销商们迫切需要转型，而转型的路径和方向可以说又很浑沌，而这恰恰就是作为后来者沃德的新商机。唐朝诗人杜牧在《题乌江亭》中写道：‘胜败兵家事不期，包羞忍耻是男儿。江东子弟多才俊，卷土重来未可知。’胜负的转换是循环的辩证法，后来者不会永远居后，强者也未必居强。企业的营销工作是随市场背景的变化而随之变化，品牌建设则是一项旷日持久的战略工程。‘以彼之道’无法‘还施彼身’，行业的营销已从‘发现问题’到‘预警解决问题’，现如果仅仅有一个‘方法’，从设计到实施的过程中还远远不够，所以必须要不断的有‘方法’的呈现，继而上升到‘方法论’的境地。” 2008年7月27日，距奥运会开幕前11天，沃德以“沃德奥宴·璀璨珍享”为主题组织了沃德散热器（中国）竞合工程市场新闻发表会，高调宣布沃德散热器进军工程市场，采暖散热器委员会吴辉敏副主任代表委员会参加。2008年10月25日，“‘沃德杯’第二届全国采暖散热器经销商创富峰会”也因云集了全国近百名资深散热器经销商在鹤壁市迎宾馆圆满落下帷幕。从会议近20米高的“有志者，事竞成，破釜沉舟，百二秦关终属楚，苦心人，天不负，卧薪尝胆，三千越甲可吞吴”条幅中，可以看出会议的气势。 值得一提的是研究院和沃德经过大量的市场调研，所制定的厂商联销体战略涵盖了（一）、沃德—采暖散热器厂商联销体的界定；（二）、沃德—采暖散热器厂商联销体的指导思想；（三）、沃德—采暖散热器经销商厂商联销体产生的行业背景；（四）、沃德—采暖散热器厂商联销体的优势分析；（五）、沃德—采暖散热器厂商联销体职、权、利明晰；（六）、沃德—采暖散热器厂商联销体的运行的原则；（七）、沃德—采暖散热器厂商联销体的个案契约范本；（八）、经销商与工程方的合同销售的范本；（九）、沃德—采暖散热器厂商联销体律师公示书。包括太原锐森张培军等年销售额超千万的经销商在内，感叹沃德的厂商联销体可谓有效和针对。 2009年初沃德形成了包括山东、北京、中原、西北、东北、再加上部队系统的“六大战略区”，营销总监范山岭称，至此战略区域的构架已展开了对于相关市场的围攻，各区域的经销纷纷磨拳擦掌。 今年7月份，在不到一年时间中已是第2次来鹤壁的采暖散热器委员会主任宋为民，在领衔辽宁省骨干企业到沃德造访时，不免惊叹沃德这一年的变化，并积极安排沃德作为采暖散热器十大课题的铜管对流器的课题基地。在紧接着的委员会牵头下，关惠生副主任实际考察了沃德，并反复叮嘱沃德要通过技术装备多出精品，委员会将积极准备沃德产品的部级科技成果评估。显然，沃德已被采暖散热器委员会纳入重点培育的行业强势集团军行列。 凡是来过沃德的人，都能见到散热器行业第一本品质企业内刊《沃德主张》，《沃德主张》可以说摒弃一般企业内刊就自己企业的事，讲企业的事，她们跳出企业，跳出物质层面的东西，去触及文化、精神层面的诉求。力求从大到国家的经济领域，至行业的视角，去解读、观照，文、情、思相得益彰。出版人期求用此培育沃德的“软实力”。 今天的沃德无疑已经成为行业营销和文化的先行者，所有集聚的这些“软实力”，必将和较具产业规模的沃德生产基地，高、新、精装备的“硬实力”，谱写散热器行业的辉煌明天。 二 全球金融危机的爆发，似乎凸显了多数制造业的产能过剩，中国没有，也不可能独善其身。因此，可以说大众市场是高度饱和的。长于营销战略的专家，便有对小众市场或细分市场的研究，尤其对于还处于成长期的品牌来说，要想突围或参与大市场的竞争，就得凭借品牌的利基优势，培育细分领域的竞争力，营销学上管它叫“营销切割”。于是，寻求用新的品牌概念来切割市场，这种品牌概念如果结合和顺应了国家宏观政策，又是同行中竞争对手未开发的领域，插入竞争对手身上。几个月来沃德品牌的统筹者袁清苦思冥想，终究，“生态”的概念喷薄而出，随即得到了郭的呼应，至今袁仍难掩挖掘其“生态”概念的喜悦与感慨。沃德就是要用“生态”来切割先行品牌的市场份额，这犹同现今在酒类非常火爆的洋河蓝色经典要大举进军酒类市场，他既不诉求是“浓香型”酒类，也不可说是“酱香型”酒类，所以开辟了“柔和型”酒的品类，并因此诞生，创造中国柔和酒类的领导品牌，并成了洋河蓝色经典的市场营销策略。 操刀沃德“营销切割”的专家团队，其实无论在营销的功底和对行业的多年营销研究，可以说显示出足够底气和能力。先前他们在行业中操盘的金海散热器，则被用“独立供暖系统方案”的切割营销手段，取得了不俗的市场影响，而这次沃德的“切割营销”，他们从品牌角度赋予了“生态”内涵，即强化推广沃德“生态散热器”。 在近期的一篇行业《持经达变，哲学视角下散热器行业的营销演进》文章中，这样提及沃德生态散热器，他们推出的“生态散热器”品牌概念，源于“低碳经济”提出和国家建设生态文明、保护环境、建立“两型”社会的大背景，在结合了企业生产过程中废除原“酸洗”、“磷化”工艺，强调选用环保原料，实现生产过程的环保检测和建立绿色指标考核机制的基础上，在原品牌推广的基础上加上生态“后缀”，强调其绿色诉求，以期起到了品牌推广的独到诉求和先声夺人之效果。沃德的视觉标志是由一个火凤凰构成，凤凰（Phoenix），古埃及史记上记载是一种华贵、鲜红的鸟，全身金色的羽毛，斑斓的外表，呜声悦耳，仪态优美，有其吉祥的征兆和祥瑞的感应。如今，这个火凤凰要在生态的环境下要“过昆仓、饮砥柱，濯羽弱水，翱翔四海之外”。 袁清指出，“沃德要用生态背书诠释“低碳经济”背景下，沃德在开放、多元的、竞争“观念战场”上竞合对手，沃德要用“生态”这个支点，微妙地改善与现行业中静态的大品牌、熟知品牌的力量对比。寻找竞争对手并未开发的领域，将自己品牌的“利益尖刀”插在对手的利益空白处，只有这样才能在社会和消费者的心理认知中迅速建立自身品牌的价值地位。” 哥本哈根会议后，“低碳经济”迅速“蹿红”。提倡推广可再生能源，发展以低能耗、低污染、低排放为基础的经济，沃德人深谙“低碳经济”给采暖行业带来的机遇和挑战。 于是沃德把“低碳经济”带来的对供暖能耗如何降低，低温采暖与节能关系和“低碳经济”下带来的住宅产业化大批量、大规模的生产，所要求的生产方式的调整一一加以深入的剖析和研究。 走进被称之为全行业最新科技、最精装备投资逾千万的自泳、涂装的沃德生态生产线，生产总监王文明底气十足的给你介绍着他们显赫全球的合作伙伴：德国汉高、瑞士金马、荷兰阿克苏。德国汉高，则给整个自泳生产线的尖端技术提升至与美国军方、奔驰、宝马、波音和空客同样的工艺水平；瑞士金马的喷房底部有四个抽吸槽造就了完美的喷涂环境，稳定柔和的空气抽吸，无任何扰流，连续的粉末回收循环系统，保证了持续稳定的喷涂效果；被鸟巢所广泛使用的全球涂料巨头、财富全球500强的荷兰阿克苏为沃德提升了坚实的外喷涂品质，阿克苏最尖端的纳米技术的涂料建造了一个纳米大小的“迷宫”，这些迷宫由多个智能化的纳米小板组成，路线长而复杂，甲醛气体一旦进入便很难排出。在自然界中，木材、人类甚至苹果，都会释放甲醛，而这一涂料技术将使建材中的甲醛释放程度降低到与自然界相仿。 沃德在上述全球尖端品牌的技术支持下，其生态涂装生产线的加工灰尘、废气、酸碱废水，还有重金属都设立了其严格的排放标准。仅六价铬指标控制在0.2毫克/升，总铬控制在0.1毫克/升，总镍控制在0.5毫克/升，完全低于GB21900-2008第一类污染物的排放标准。这不能不说是科技诠释了沃德生态生产线的“硬实力”。 采购总监郭卫增严格的原料把关采购堵住了非生态产品的第一道关口。此外，数控焊接设备、全自动切片机、高速切割机、万吨液压冲压机、自动研磨等等高精技术设备和包括建立的从进料、生产、包装、应用全过程的物质生态体系和李要刚质检总监推行的过程控制体系，确保生态散热器的达标和品质。也无不体现沃德对生态环境的爱护和对员工劳动强度、身心健康的关爱。 近期，有专家在参观沃德的全程生态生产线和沃德建立的生态体系，给予了这样的评价：沃德所创建的不仅仅是物质层面的生态，他们所体现出的更是生态价值观，是基于社会责任、人性关怀、和谐共生的哲学诉求。 三 “丰沃共赢，德行天下”。如今这句沃德企业的价值观，已被赋予了其生态的基因，其道德诉求更提升到社会和公益的层面。挖掘生态散热器的内在文化及其实现方式，不断探讨新的生态创新点，沃德人矢志不渝。 北京公司的马少纯在近期的产品招标会上，凭借着生态其品牌概念，吸引了包括众多评委和专家的注意，沃德人更编起了顺口溜：我沃德、我生态、我快乐。 沃德已全面启动包括电视宣传片、文本资料和包括行业内外媒体的生态品牌的新一轮宣传攻势，连袁博士给下一轮培训的内容中又已增加了《沃德生态品牌规划》和《营销组织行为学与品牌构建》。 营销学告诉我们，过去产品销售是定向打靶，“靶”不动，你只要瞄准就行了，而今天市场的这个“靶”是移动的，当你瞄准板机的时候，目标已经移开了。所以，固守原市场营销模式，显然走不通。而品牌，在英文中叫做Brand，原意是原始人放羊和放牛的时候，为了区别你的羊和他的牛，就在羊和牛的屁股上打上“烙印”，以产生区隔。如今品牌设计者，则把品牌各有的内涵上加以修饰，创造出不同于他人的诉求，以产生品牌区隔，从观点上实现差异化。沃德的品牌设计者更是依据品牌行销的原则，做出符合企业和即期市场环境下的新品牌理念。 经济学里有句话叫：孤立是孤寂的，集群才是沸腾的。有专业人士称散热器行业的品牌建设好久没有沸腾了，有品牌设计者对行业某品牌定性了“第3代”散热器，但后紧接着出现了“第5代”散热器，我们还可以想像肯定会有“第6代、第7代”散热器出现，所以回过头来看“第3代”散热器，有被后来者“打包”之嫌疑。前几年有VCD在纷纷标榜“硬功夫”、“好功夫”的时候，后来者的VDC则一句“苹果熟了”的靓妹出现，则瓦解了那么多“功夫”，就是其“打包”的一个典型案例。实际上从“代数”来讲，不可能反映出品牌的个性，说到底内涵不够，与品牌建设可能大相径庭，因此说成功与否，显而易见。所以，此时沃德的“生态散热器”更平添了一份行业品牌建设的期待。
纵观散热器行业的品牌建设，大有“千树万树梨花开”的蓬勃气象。我们既可以看到，陇星的丝绸之路（现转向的红色之路），意莎普的体验式营销，佛罗伦萨的异国风情，金海的独立供暖专家形象，也可以见到凯捷的公益诉求，而如今既定的沃德“生态”品牌已粉墨登场。? 企业市场的营销不外乎“园丁式营销”和“渔夫式营销”。“园丁式营销”是在消费者的心理认知中培植一棵常青的品牌之树，与消费者建立长久而稳固的情感联系，接触越久，情感越深，购买力越强。而“渔夫式营销”则是钩上鱼式的，鱼夫与鱼之间不存在任何情感上的沟通。渔夫往鱼钩上挂个饵，钓到一条算一条，甚至有时候还进行“拉网式营销”，不惜竭泽而渔。其把营销看成简单的交易，交易过后，一切都荡然无存。沃德试图在用“生态”这个“品牌接触点”来强化沃德的“园丁式营销”。 至此，不能不说这是采暖散热器行业赏心悦目的进步，也是这个奋力向上转型社会，赋予这些品牌人的时代酬劳。沃德生态散热器的面世，可以折射出散热器行业的必将由传统制造向绿色制造，由粗放型经济向集约化经济的发展轨迹，其生态的内涵所涉及到的生态文明、思想可以说引领着行业制造、生产型态的重建、重构，变革着传统行业的经济、技术和文化：——她启迪我们从生态哲学角度看，生态散热器是实现人与自然的和谐，这是未来制造业的价值取向。——她启迪我们从生态文化层次看，其文化理念的深处是崇尚健康、节约、平等、协调、共存，精神追求与物质满足的协调，多种文化的互补与渗透。——她启迪我们从生态经济学角度看，生态散热器的增长方式是“集约内涵”式的，它有利于保护自然，又有利于创造社会文化的生态价值。 “春三月，山林不登斧，以成草木之长。夏三月，川泽不入网罟，以成鱼之长鳖之长。古人‘天人合一’的哲学思想，其实早已告诉人类对自然生态关系的关爱和态度。”沃德的郭总感慨良多。 有资料显示，建筑能耗占主社会总能耗的30%左右，而供暖能耗又占建筑能耗的50%之多。国家已经出台关于绿色建筑和生态住宅的相关政策，倡导的绿色地产及新材料、新技术的研发和在地产项目中的应用。因此，沃德的生态诉求恰逢其时，从这个意义说，沃德这次力拔的“生态”的头筹，又一次站在社会、行业发展的前列。 沃德的生态散热器诞生，已经吸引了包括中国生态城建设与区域发展联盟、中国生态学会诸多部门的关注，近期将有若干专家前往工厂调研和考察。 有专家预见，生态建设是我国继农业文明、工业文明之后，又一次重大的变革，生态散热器的形成，是建立可持续发展生态建筑的召唤，是中国采暖散热器工业文明的进步和必然。
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