提升品牌的情感与文化价值

北京交通大学企业文化管理研究所所长 黎群

 (原载于现代企业文化，2009.11，微信公众号：jdliqun ）

    1992年台湾宏基公司总裁施振荣提出微笑曲线，用来描述计算机硬件生产过程中各个环节附加价值的特征。他认为制造产生的利润低，但是设计研发与营销服务的附加值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展。微笑曲线所揭示的产业链条不同环节附加价值的差异规律适用于大多数产业。中国目前已成为世界制造业大国，但中国制造的大多是低附加值或贴牌产品，因此我国一方面要发奋加强自主设计研发，朝创新型国家迈进，另一方面要在营销服务领域大力培育民族品牌。战略资源与核心能力是企业持续竞争优势产生的内在基础，而品牌是企业战略资源的核心要素。自从Garder和Levy（1955）发表了《产品与品牌》，第一次提出将产品和品牌区分开来之后，品牌受到了来自学术界和企业界各方面的关注。丹麦的品牌专家Jesper Kunde指出，世界正从旧的生产型经济时代进入新价值经济时代，新价值经济时代的企业应以品牌为导向来运作。品读王成荣教授撰写的《品牌价值论》[①]，深切体认到这是一部具有重要理论创新性与应用性的有深度的品牌专著。作者围绕品牌价值的来源、品牌价值评价的科学体系、适合中国国情的品牌价值评价方法以及品牌价值管理等品牌前沿问题展开论述，提出品牌价值来源于生产者的特殊劳动投入和市场及社会的认可度两个维度，是二者相互推动、相互契合的结果；作者将品牌价值评价划分为资产化评价、社会化评价和内部评价，并引入品牌投入和品牌经营风险两个新因素，提出了适合中国国情的品牌价值资产化评价方法—双因素评价法；在品牌的社会化评价方面，作者结合中国市场及品牌特点，提出了评价公司品牌的Sinobrand评价法；在综合品牌生命周期、营销、竞争及不同类品牌的价值增值特点的基础上，作者建构了品牌价值内部评价模型，并提出了一套与品牌价值增长规律相适应的全过程品牌价值管理的体系。 王成荣教授在著作中多次论及品牌文化，认为品牌之所以能够从市场竞争中脱颖而出，得到社会公众的认可，不仅是具有卓越的品质，能够满足人们的特定物质需求，更重要的是具有较高的文化含量，能够给人们带来精神享受。 Diane Crispell等人认为顾客选择品牌以及忠诚品牌的原因由理性、情感和文化价值观三部分组成。除了在产品实际功效上尽可能满足消费者的理性要求之外，品牌管理者的最重要目标是保护品牌的好名声，进而满足他们情感和文化价值观方面的需求。一、品牌需要文化支撑王成荣教授指出：“品牌的一半是文化，品牌是由一定的文化精神铸就的……是这些精神赋予品牌特有的生命基因。”商品的使用价值是商品交换的前提，是消费者购买的原始动机，当消费者的消费实现由需求到欲望，由满足到满意的价值观变化后，消费效用的构成也在发生变化。商品的功能效用逐步降低，功能成为商品出售的基本条件，商品消费的情感效用需求增大。消费者的消费价值观从对物质的追求上升到对情感的追求，此时，品牌的文化精神对消费者的行为产生巨大的甚至决定性影响，品牌的文化价值与消费者的情感需求产生共鸣。 Kunde指出，消费者并非机器人，他们不只是简单地购买产品，同时也在选择一种观念和态度。当面临不断增加和日益多样化的选择时，消费者的购买倾向就变得更加受制于其信仰。消费者期望在购买和使用品牌商品的时候获得心理层面上的满足。品牌文化赋予品牌以精神文化内涵，品牌的精神价值是消费者心理满足的重要源泉。消费者价值观念从“物品价值”向物的精神价值、文化价值的转型，引发了商品结构、消费观念、市场发展趋势等一系列的大转变，而品牌大行其道，就因为它具有文化内涵和精神价值。可口可乐作为全球最成功的品牌之一，在于它把代表美国精神的文化揉进品牌，以至于能够和自由、民主并称美国三大文化；迪尼斯公司亚太地区总裁曾说：“我们卖的产品价格都不便宜，但很受欢迎，就是这些产品融进了米老鼠和唐老鸭的特征：温暖、诚实和亲如一家”；西门子这一品牌涉及众多行业，但它始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化，让大众认为它代表着德国一丝不苟的民族传统。“红豆”品牌凭借唐代诗人王维“此物最相思”的诗意，使名不见经传的小制衣厂获得巨大成功。可见品牌文化构建与消费者互相吻合的价值体系，在心理深层次符合消费者的内在需要，从而吸引和留住消费者。品牌文化是企业构建的被目标消费者认可的一系列品牌理念文化、行为文化和物质文化的总和。二、消费者需要层次影响品牌文化的价值主张随着社会经济不断发展，消费者收入逐渐提高，消费者的物质需求和情感心理需求呈反向运动，即物质需求在消费者需求中所占比重越来越低，趋于稳定，而精神和情感需求不断增加。M.Mcenally和L.de Chernatony(1999)认为，消费者对品牌的追逐，由最初的品牌功能性价值满足开始，逐渐过渡到差异化/一致性/质量、自我表现、自我识别和建立关系，最后上升到自我实现价值阶段。因此，消费者需要层次是影响品牌文化价值主张的一个重要因素。消费者具有不同的主导需要层次马斯洛认为，一个人生活在不同的主导需要层次上，他对生活的需要会相应的有所不同。人们对生活的渴望和梦想反映了他所生活的主导需要层次。处于主导需要层次较高的消费者，他们不再为生理和安全等基本需要担心，按照马斯洛的观点，这些人在生理上，可以有更好的睡眠，更好的饮食，更少的疾病和更长的寿命；在心理上，可以拥有更加彻底的幸福感，内心可以更加丰富和充实。因此他们有更多的时间和精力去实现更大的生理潜能和更满意的主观体验。处于主导需要层次较低的消费者，由于他们基本的生活需要得不到充分的满足，因此大部分的时间和精力都用于获得基本需要的满足上，较少或者没有条件考虑那些心灵、感受之类的较高层次需要的满足。王成荣教授指出：“美是一种价值，它能满足人的某种需求和愿望，能激发人的肯定性的态度和情感，带给人身心的愉悦和精神的享受。人的需要是多层次、多种类的，人的精神享受表现为受人尊重、社会承认、有情传达、能力显示、财富炫耀等等；更高的精神需求是对自我价值、自身潜能的实现等方面的追求。”“人的审美需要促使企业自觉地遵循‘美的规律’去创造品牌，使其兼具实用价值和审美价值。市场竞争越来越使同类品牌的发展在成本、使用效能上趋于一致，品牌的竞争力日益体现在它的审美价值上。”广义来讲，品牌的文化审美价值，能给消费者带来归属感、历史感、信赖感、尊重感等更高层次的审美享受。消费者需要层次与品牌文化价值主张层次性的普遍关系品牌文化价值主张具有层次性的特性，其具体表现在所倡导价值主张的不同水平和不同侧面上。它可以分为两个层次——高层次和基本层次价值主张。从消费者需要层次理论中知道，对处于高层次需要主导的消费者，他们比较关注品牌所具有的个性和内涵，并且能够带来情感、成功、地位、权力等方面的满足。由于是在情感或者价值观层面上使消费者得到满足，因此这一类消费者的品牌忠诚度较高。对于这类消费者，品牌的高层次价值主张才能够引起他们的购买欲望。因为品牌基本价值带来的生理需要、安全需要的满足不会使他们得到心灵的享受。而且，这类消费者通常认为高层次需要的追求和满足会导致更伟大，更坚强以及更真实的个性，会使一个人更加趋于自我实现。对于那些生活在高层次的人，人们可以期望他们有更多优秀的品质，更有勇气和爱心，更加富有创造性，更深刻的洞察力，更加成熟等等，他们的个性特质发挥得更加充分。这些都是只有品牌的高层次价值主张才能带来的身份特征的标志。对处于低层次需要主导的消费者，他们比较关注品牌代表的安全、功能齐全、价格公道、品质保证以及便捷获取等方面的基本价值主张，一般认为这类消费者的品牌忠诚度较低。这类消费者购买的大多数物品主要用于生存需要。由于这类消费者的生理和安全等需要占了主导地位，按照马斯洛的需要层次理论，较低的基本需要尚未得到满足，通常不会具有强烈的高层次需要，因此就决定了他们购买的时候，比较关注品牌对于功能、安全等方面的品牌基本价值主张，他们会说，“这是我急需的”。随着经济社会等各方面的发展，将会表现这样的发展趋势，即低层次需要更多得到满足，人们的高层次需要越来越普遍，关注追求品牌高层次价值主张的消费者将越来越多。这一点对企业的品牌建设工作提出了更高的要求。同时需要注意的是，品牌的基本价值主张和高层次价值主张必须与企业行为保持一致性的原则。如果企业的设计、制造、营销、广告等行为违背品牌文化价值主张，或者未能兑现其价值主张，结果将不仅仅是破坏已建立的品牌价值主张，最终甚至会毁掉整个品牌。企业的每一位员工，包括从董事长到临时工的所有人，都应该理解品牌文化价值主张的本质，并且齐心协力地履行这种价值承诺。三、国家品牌特性也将影响品牌文化的价值主张当前，越来越多的品牌正积极选择走国际化道路。所谓企业品牌的国际化道路可以简单的理解为，本土企业希望在全球范围内参与竞争并获得一定的竞争优势，从而把自己的品牌推到广阔的国际市场的过程。作为本土品牌，带有鲜明的国籍属性，而企业将面对的是国际市场的消费者，企业品牌就应当采取相应形式和内容的价值主张，才能更好地赢得消费者的认可并被欣然接受。国家品牌特性概述正如每个人都有自己独特的个性特征一样，一个国家、地区或民族在外人的印象里也会具有某些独特的个性。例如，提到法国，人们会联想到浪漫；提起德国，人们会想到严谨、秩序、规则；而提到美国，人们可能想到的是自由和个性张扬。这些个性独特的国家，就好像企业树立起的品牌，也可以用于区别对方而独树一帜，因此可以把这些具有鲜明个性特点的国家称为国家品牌，这些鲜明的个性特点称为国家品牌特性。国家的品牌特性有正面和负面特性之分。正面特性是指其他国家的人们普遍认同的关于该国家的个性特征好的、积极的印象和认识，而负面特性是指其他国家的人们普遍认同的关于该国家的个性特征不好的、消极的印象和认识。这些正面或负面特性可以用相应的褒义、贬义或中性词语表述出来。企业品牌的国籍对国际化品牌而言是一个重要的属性，即国家品牌的独特个性对国际化企业品牌有重要影响作用。王成荣教授指出：品牌中具有深刻的民族性文化特征，在全球经济一体化的大趋势下，尽管各国市场紧密相联，很多公司的业务跨越国界，但品牌还是有国籍的。一个恰当的例子是汽车品牌常常与消费者脑子中的品牌国籍有密切的联系，宝马和奔驰汽车让人联系到德国，法拉利让人记住意大利，而丰田是来自日本的品牌。这种与国家品牌的关联，能在消费者脑海里激起关于企业品牌的价值观、质量和情感感受，如德国品牌质量过硬，意大利品牌设计独特，而法国品牌生产浪漫和激情。这些例子都表现出国家品牌正面特性对企业品牌的积极影响作用。当然，也不乏国家品牌负面特性对企业品牌的消极影响的例子，像中国和印度，都有不少不利于制造业企业品牌的负面特性存在。 面对国家品牌的正面或负面特性，企业应当采取相应主张的品牌文化，才能更有利于企业品牌被国际市场消费者认可和接受。国家品牌特性对企业品牌文化价值主张的影响企业品牌文化在内容和表现形式上塑造品牌的主张和观点。对于国家品牌正面特性，企业可以主张一致或不一致的品牌文化；而对于国家品牌负面特性，企业就只能够倡导不一致的品牌文化主张。如果企业品牌文化主张与国家品牌正面特性相一致，即品牌文化主张直接或间接地体现国家品牌正面特性，那么一方面企业品牌可以从国家品牌正面特性中获益，国际消费者认可了国家品牌的正面特性，这种态度会转移到企业品牌上，从而进一步地认可企业品牌；另一方面，倘若国际消费者在拥有或使用某品牌产品时获得了相应的利益时，他们会更加巩固对国家品牌特性的认知和肯定。这一结果无疑对国家其他行业或企业品牌有莫大的帮助。香港李锦记集团倡导“思利及人”的品牌价值观，得到了国际市场消费者的认可。“思利及人”的价值主张与中国固有的深厚文化底蕴是相一致的。凡是有中国文化知识的消费者都知道，中国自古以来就是讲究“仁爱”，讲究“善小而为”，讲究“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。这一价值主张与中国著名的饮食文化相结合，使得香港李锦记在世界各地颇受欢迎。 NIKE公司提倡“个性、自由”的品牌文化，在世界各地广受年青人的追捧，其中有一部分功劳来源于它的国籍属性。美国是个一向倡导自由、个性和平等的国家，人们也容易联想到自由女神像，所以美国国家品牌具有自由、个性的特性。NIKE公司正是借用了美国国家品牌的特性因素，对于那些向往美国，追求自由、个性的国际消费者而言，NIKE的吸引力是相当大的。对于著名品牌，企业品牌文化主张同国家品牌正面特性一致性的做法，可以在某种程度上进一步提升品牌在这方面的价值主张，尤其表现在深度上的提升。不可否认，企业品牌是有它自己的国籍的，因此企业品牌在非本土上总会带有一定的国家品牌特性的印记。如奔驰品牌总带有德国国家品牌高品质、严谨的特性，产自意大利的服饰总能体现出时尚高超的设计。但是有些国际级大企业认为，品牌所具备的国家品牌正面特性是与生俱来的，不用宣传也会被国际消费者熟知和认可，因此企业应当主张国家品牌正面特性之外的品牌文化，以期能有更多亮点，在更广的范围上吸引国际消费者。这种做法也不乏成功的案例。维京品牌就是一个典型的例子。维京是一家来自英国的国际大集团，底下有一百多个子公司，涉及行业包括铁路、航空、饮料、服装、金融等等，这种多元化战略实施的成功，需要怎样的价值观来引导呢？英国国家品牌特性可以主要概括为讲究传统和经典，那么倘若维京倡导同国家品牌特性相一致的品牌文化主张，很难想象维京会有今天的成绩。而事实上，维京的成功，在相当大程度上依赖于创始人理查德.布兰森倡导的“打破常规”的品牌价值观。再如奔驰是来自德国的品牌，但是奔驰汽车却主张给人们带来尊贵、成功、地位等一系列的品牌文化。显然这种品牌文化主张不同于国家品牌特性，但是却使得奔驰更加吸引有这类需要的消费者。企业主张不同于国家品牌正面特性的品牌文化，从另一个角度进行品牌定位，这种做法的好处犹如双面胶，两边都占到好处。但是这种做法需要相当的投入才能成功，而且品牌文化主张最好不要同正面特性正面冲突。文化战略专家曹世潮在《文化战略》一书中认为，某一国家或民族的文化特性总可以支持该国家或民族在某些产业达到世界前列的水平。然而在文化特性不支持的其他产业，发展就比较困难，这些产业的产品流通到其他国家，在一定程度上造成和加深了国家品牌的负面特性。这种负面特性将在整体上影响本国企业品牌在国际市场上的形象，给本国企业品牌的国际化道路设置障碍。为了尽量消除这些负面特性，就需要企业做出相当的努力，除了在研发、生产、控制等环节提高水平之外，倡导规避负面特性的品牌文化主张，也是企业品牌树立形象，实现品牌国际化的必经之路。海尔品牌的创造就是一个成功范例。 企业通过倡导相应的品牌文化，并在根本上提高企业实力，从而达到改变企业品牌的国际形象，甚至改变国家品牌负面特性的目的，这样的例子很多，尤其是日本和韩国企业的成功经验值得借鉴。 [①] 王成荣著：《品牌价值论》，北京市社会科学理论著作出版基金资助，中国人民大学出版社，2008年版。