近几年来整个美容产业乱象迭出，有人认为是整个市场衰败之征兆。然而，国民消费的大趋势、大环境决定了美容消费的前景，总体仍然会往前走，从大乱到大治这是个必然。市场自身的新陈代谢机制必然会导致不利于产业发展的元素逐渐退出，而有更多正面、积极的要素会进入。

然而，纵然前景向好，当下的美容业仍脱不了“前景是光明的，道路是曲折的”踯躅与徘徊。

曾经让整个行业风光无边的各种“本土原创行为”，如今渐渐将产业链的各个环节拖入泥潭。超级概念层出不穷的的招商会，专家们尽情表演的的终端会，这些以往能让经销商乖乖掏钱、让消费者失去理智般把产品往家里搬的手段逐渐失效，那些貌似聪明与精明的营销方法终于把整个市场推向 “作茧自缚”的困境。从消费者到终端再到渠道，一股强大且带有抵制情绪的、对抗原有市场经营惯性的力量从产业链的下游逐级传递至上游，如一股强大的寒流将整个行业带入严冬。涸泽而渔、杀鸡取卵，这就是前些年美容产业市场运作的真实写照。

如何逐步抑制市场经营“杀鸡取卵”的倾向，走出“劣币驱逐良币”的恶性循环，将是未来中国美容产业的基本任务。

这是整个产业链都需要参与其中的一个系统工程，这个工程的完成有赖于各个环节理性经营意识的复苏与营销行为的不断成熟。

作为一个产业，整个系统所面临的问题是如此复杂，其解决之道的开局又在哪里呢？

在过去的几年年中，本人深入到产业链的各个环节，与行业协会负责人、企业主、代理商、美容院经营者、美容师等各方面人员进行了深入的交流，并以接受本人品牌营销咨询的客户为范本对整个产业进行了深入的剖析，在此过程中逐渐梳理出未来产业发展的基本思路。为最大限度地将复杂问题简单化，使整个思路更易于理解，本文试以厂家、代理商、美容院等三大产业链的基本环节为着力点，并针对各个环节成长的关键性问题提出解决之道。

连锁经营品牌化生存

基于美容产业本身的特殊性，做大企业规模，采取广泛布点的连锁模式是其制胜的内在要求。因为这一模式不但可以弥补美容院单店盈利能力有限的缺点，而且能使企业在摊薄成本的同时最大限度地强化市场影响力

在所有关于美容连锁经营的讨论中，无论厂家、代理商、美容院，还是行业管理者、研究者，“品牌”是无法回避的核心词汇。

要么品牌，要么死亡。如此富有刺激性的说法，并非危言耸听。没有强有力的品牌，生产企业难以持久盈利，代理商缺乏与之结成长期联盟的信心；没有品牌，美容院必然年寿有限。品牌是稳定、成熟的产业链的纽带。

然而，所谓模式制胜，前提是不要将品牌空洞化。依托连锁加盟的美容企业首

先得拥有核心优势尤其是技术上的优势，在此基础上必须搭建起一个“标准化”管理的平台，才有可能真正树立可持续发展的品牌。

特许加盟是把双刃剑，假如没有“标准化管理”为支撑，企业规模迅速扩大不但无法成为塑造品牌的催化剂，反而会成为摧毁品牌信誉最可怕的毒药。国内美容企业连锁体系动辄数千家加盟成员，松散联盟、小量进货是其主要特点。要让这样一个庞杂而无序的体系实现连锁经营统一规范化的目标，并且快速健康地成长，就必须解决一个三角架构的平衡问题——品牌塑造、培训教育、营销服务系统支持。对于任何一家美容厂家而言，三角架构中任何一个要素的缺失均是不可想象的。真正有竞争力的美容厂家，必然将这三个要素整合为一个标准化管理的金三角平台。

建立完善的培训体系，连锁体系内的所有成员，从厂家管理人员到加盟店经营者与美容师都必须接受培训，以期熟知企业统一的经营理念与操作标准。这一做法将有效防止分散于各地的加盟店变成李鬼的可能，并确保将它们真正整合成为统一于总部中枢神经下反应灵敏的神经末梢。而统一的品牌形象、统一的营销体系、统一的服务标准和统一的管理方式，有利于迅速复制成功的操作模式，占领市场。对于厂商来说，随着连锁规模不断扩张，强化管理、塑造品牌也就会日渐成为整体经营中的重中之重。

品牌化与经营的标准化将是美容产业连锁经营的基本出路，也是整个产业链走向良性发展的必然。

代理商：提供增值服务，培育核心竞争力

由于生产厂家、美容院都在积极寻求为消费者提供更多价值以提升自己在市场博弈中的话语权，传统单纯承担商品传递功能的代理商角色显得越来越不协调。在面对美容院出现的新需求时，一些代理商仍然会习惯性地把球踢给供应商，将所有终端服务的任务都转嫁到厂家身上；另一方面，一些代理商在与厂家合作维护终端时，在美容院服务方面也会挑肥拣瘦，只是考虑一己之利，缺乏共同发展的合作心态。

这种因循守旧的生存模式对代理商的发展已形成很大制约。从目前行业发展趋势来看，美容产业代理商的生存环境不容乐观。越来越多的生产厂家逐渐倾向于选择连锁加盟的模式，而一些厂家则直接切入区域市场精耕细作，其目的都在强化对终端控制。

要在这一转型过程中不被踢出局，代理商必然要为市场提供增值服务。所谓增值服务，主要包括两大方面：一方面是为厂家提供良好的信息服务，为其区域市场的开拓提供有益的情报，同时作好厂家——美容院之间的信息传达工作，保持渠道资讯的通畅；另一方面是针对美容院提供综合性的服务，不仅及时做好物流配送，还要在人员培训、终端营销方面提供足够的支持。不能为上下游的伙伴提供增值服务的经销商不可能在通路大变革的趋势下生存下来。

要能提供高质量的增值服务，经销商必须培养自身的核心竞争力。以往的经销商大都定位于做商品的二传手，缺乏更深入的经营思路，而打造核心竞争力意味着要确立清晰的经营主张，很明确地告诉合作伙伴将为他们提供什么样的增值服务。以往的经销商习惯于什么都做，只要挣钱，很少考虑自己该在哪个方面建立独特优势的问题。成熟的经销商应将自己的经营范围予以细分：器械、香熏、功能性化妆品，集中精力做好其中一个品类。这样的经销商慢慢会积累特色化、专业化的优势，不是厂家随时可以抛弃的，也不怕厂家抛弃；另一方面，经销商应通过集约化经营，集中资源于培育某一核心能力——服务、促销、培训、管理输出，从自身优势出发集中发展其中一项要素，在某一方面成为解决终端问题的专家。

美容院：优化产品组合策略

在整个产业要走向正轨这一乐观展望之下看美容院经营发展方向，以下的发展趋势应是其中应有之义：

从零散化到规模化：近年，特许加盟经营和集团式经营的美容院愈来愈多，且有逐渐取代传统小本经营的美容院的趋势。美容院集团化必将成为一股强势的力量，传统家庭作坊式的经营模式将沦为行业“边角料”。个人创业型的美容院将更多地选择连锁加盟的方式。这一趋势决定于整个社会的经济与效益原则，品牌、管理的集约化经营优势将促使更多的从业者选择连锁经营。这一方面必然会要求上游厂家有值得输出的品牌与管理，另一方面也要求处于产业链末端的美容院有更强的学习能力。

软终端与硬终端并重：整个市场消费层次必然会往高端提升，美容院产业升级也取决于高端市场的需求。对于高端市场而言，“品牌”与“体验”是影响消费的主导因素。而对“品牌”与“体验”来说，软终端的建设与硬终端的建设缺一不可。豪华装修与高科技产品固然重要，而“因人而异”的员工素质、空间美感与氛围营造将对客户忠诚度产生更重要的影响。同样，只有在这方面做得好的美容院，才有可能走规模化道路，才可能持续性地发展连锁经营。

资讯、技术、服务与教育“四位一体”：美容业正经历转型与经营的双重困难，经营者不应仅以常规的打折、促销来吸引顾客，而应注重资讯、技术、服务与教育四者并重的措施。麻雀虽小，五脏俱全，好的美容院必须具备这些功能：（1）资讯。美容院应通过各种渠道，掌握行业发展的最新资讯，洞悉美容界的各种动态。美容院单体规模有限，必须随机应变、紧跟趋势，才能获得良好的回报，把握资讯才能保持弹性经营。（2）技术。未来的美容业将会在纵深的空间里开辟出更多的专业方向，技术含量的提升毋庸置疑，而医、美融合的趋势也对此提出了更高的要求。（3）服务。对顾客的服务应该采取有形与无形并重的方式，员工不仅要有良好的技术，更要有良好的沟通服务能力。（4）教育。能够向顾客传达正确的美容知识，将是美容院的一项基本素养。因为顾客越专业，越能认同经营者的做法，对于美容院的经营管理大有裨益。

在把握好以上三大潮流的基础上，合理的产品组合策略是美容院提高单店赢利水平的关键。从经营的角度考虑，做精做透才会产生效益。一些美容院经常是走马观花般地换牌子，谁家给的好处多就进谁的货。这种做法的结果就是，店里的美容师根本不可能充分掌握某一品牌的产品知识和技术要领，在这种情况下怎么可能将产品利润充分挖掘出来呢？因此，美容院要在长期专精做好少数几个品牌的基础上，保持适当的弹性，跟上时尚潮流，阶段性地选择一些流行产品。一般来说，专精做的品牌应该以技术含量高、有特色、差异化程度大的为主。另一方面，美容院应注意培育拥有相当数量顾客、在厂家不做出进一步营销支持的情况下仍能维持一定赢利水平的“金牛”产品，同时适当引进能改变与创新美容院形象的“银弹”产品。“金牛”主要是具有广泛影响力的知名品牌，“银弹”则是整体品牌形象包装比较突出的品牌。

美容产业过去二十来年的发展，已经初步完成了消费启蒙的任务，消费者已经能够坦然地接受这一消费形态并将之视为生活的必然组成部分；但是，由于大多生产厂家的市场运作尚不完善，众多美容院的经营也多有不规范之处，要提升整个行业的影响进而提高整个产业的地位，还需要作很大的努力。

在新的转型之突中，“激浊扬清，正本清源”将是整个市场的关键词。回归品牌，回归文化，回归管理，回归营销，唯如此，才有可能成就一个良性发展的美容产业。