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龙伟:疯狂的干果：百草味“腊八年货节”的销量奇迹

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2016-01-20 25624

2014年1月8日腊八节当天，天猫举办了抢年货节，拉开今年的第一次大促的序幕。而参与抢年货节的重点类目，自然是零食干果类目。据相关数据显示，1月份食品类目销售额已经超过男装、女鞋、化妆品等，成为仅次于女装的第二大类目。腊八节当天，零食/坚果类目排名榜首的百草味销售额为2920多万元，超越了其双11十一创造的2140万元的业绩。那么，在这么光鲜亮丽的数据背后，是什么原因使得百草味的销量一举夺魁呢？

微博话题营销：#腊八抢年货#

　　今年的“天猫年货节”相比往年来说，推后了12天，这也就意味着对商家来说宣传时间大大缩短了，给商家们造成的压力很大，让许多商家不免会担心影响年货销量。但正是时间这个延后，让百草味有了更多时间去准备以及布局腊八年货的准备工作。
　　如今，越来越多的电商企业在微博端做营销来宣传品牌同时引流，为了达到更好的营销效果，常常会制造一些话题出来，以引发更多人的关注，制造话题是微博营销中最常用的一种手段，一个好话题往往能引发更多人的关注和讨论。
微博中的话题一个很显著的特点就是要有话题性，不但要有深厚的文字功底，还要有足够的讨论空间。百草味在腊八节前，其SNS营销团队就早早策划了一场与天猫腊八节同主题的微博营销活动，与小狗电器、罗蒙男装、米奇丁当童装、土家硒泥坊等不同类目榜首的大商家达成合作关系，在微博端强强联合，共同发起与天猫腊八节同主题#腊八抢年货#的话题活动，利用新浪微博近期推出的话题新功能“抽奖活动”，让每个商家拿出当天店铺热卖的一款产品当作活动奖品。本次活动吸引了近50多万人参与话题活动的互动讨论。有利抓住了时效性，该话题自身在腊八节当天网民讨论有640多万条，一度排在热卖话题TOP5。
　　话题得到大量传播与曝光，也使得联合商家们发出的带#腊八抢年货#的推荐各自店铺活动信息的博文被更多网友看到，此营销活动利用各自品牌的影响力与会员群形成共通，使得用户群共享，在购物场景化有所突破。这也受到了新浪企业助理团队作为微博营销案例推荐，为其他电商商家树立了风向标。

事件营销：诸暨首届网络年货节　

　　电商的蓬勃兴起，也让越来越多的传统产业华丽转身，积极拥抱互联网。百草味与诸暨市人民政府、市农业局、各镇乡/街道合作，联手淘宝网、阿里聚划算及暨阳电子商务有限公司等知名网商，联合打造“西施情，古越味”的主题特色的诸暨首届网络年货节。
　　在腊八节当天把诸暨名产——枫桥香榧、璜山薯片、马剑豆腐皮、青龙香肠、彩色年糕、草塔蓝莓，以及优质的有机茶叶......纷纷搬到淘宝店上来卖，这些诸暨名产不仅口碑在外，更是年货市场上的主力军，利用网上销售欲推广给网购一族以及对诸暨特产感兴趣的客户。
　　这种新尝试也在网络上一时引起大量关注与讨论，从而得到传统纸质与电视媒体的大量关注与传播，一时间这个事件的关注度得到瞬间提升。

团队协作，物流后盾

　　正所谓“巧妇难为无米之炊”，公司全体员工，无论是电商总部，还是发货物流，在迎战这场年末购物狂欢活动的过程中，他们积极备战相互协作，做足了前期的准备工作。在当天的整个下沙总部办公室所有部门的员工上至各部门经理，下至基层员工，当天都是客服，接待大批新老客户。在入驻申通仓后，根据前面双11物流发货的一系列改进和多次优化后，仓库发货部600多人团队日均发货量如今可以达到3万多单。正是有这麽强大的物流做为后盾，在面对这么大订单量的“天猫年货节”取得如此成绩。

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