有人提出爆品只是定位理论的一个分支，有人则认为金错刀需要补上一堂定位课。更有甚者，有人把金错刀当年和里斯的合影拿出来，证明金只是个定位的叛徒和篡改者。作为爆品战略的拥护者，笔者通读了定位阵营的几篇雄文，在此撰文以正视听。

首先，定位与爆品最大的区别：流量来源不同！

定位谈的是占领消费者心智的战争。你先要找到消费者心智里面未被竞争者占领的定位，策划出语言钉和视觉锤。然后呢？怎么把锤子钉子砸到消费者心中去？只有一个办法，大打广告！

于是，我们看到代表定位理论的成功企业全都是央视常客。身边很多学定位理论的企业都不成功，原因有二：一是消费者重视且未被竞争对手占领的定位太难找；二是你找到了如果不大砸广告也是然并卵。君不见九龙斋酸梅汤找到“去油腻”定位来区隔王老吉，但是广告力度不够，最终营销战绩未达预期。

到了移动互联网时代，问题更大了。大众媒体广告效果日益衰减，就算你有钱大砸广告，性价比只有以前的十分之一。如果不至少拿出几个亿，占领消费者心智谈何容易。这就是定位理论曾经辉煌、今日过时的关键要素。

爆品战略则是移动互联网时代的原住民。在智能手机和微信盛行的时代，有一种流量是免费的：口碑。爆品战略以用户为中心，以产品为中心，就是为了帮企业找到便宜且持续性强的口碑流量。

爆品战略的核心概念是价值锚。企业要寻找用户对于一款产品做出判断的价值锚点，其核心是可感知的用户体验。有了价值锚，就能让产品成为流量入口。用户买了产品，体验到价值锚的好处，通过微博、微信的分享影响，让更多人买产品。随着产品销售越来越多，口碑效应越来越大，从而实现冷启动、热传播。

从这个角度出发，我们会发现：定位对于有钱的大企业是营销利器，如果你有几亿广告费，狠砸一个点，就可能占领消费者心智；爆品战略是小公司的创业圣经，如果你没有多钱，你只能做好产品，找到天使用户群，让产品变成病毒、产生口碑，然后通过一点点社会化传播费用将其引爆。在大众媒体性价比衰减的今天，定位理论高还是爆品战略强，是不是一目了然了呢！

其次，定位永远学不到的爆品秘诀：价值链动刀

在定位阵营中，天图资本CEO冯卫东绝对是其中大拿，他怒撰数千字长文质疑金错刀：《金错刀的‘爆品’能爆掉‘定位’吗？》。但显然，定位高手们不懂爆品打法。

1、定位有效性源于心智规律，只要心智规律没变，定位理论都有效。

这个观点貌似正确，在互联网时代由于信息过载，心智认知变得比工业时代更重要。但是，定位是就营销而谈心智，先找到心智空白点，然后砸广告去占领它；爆品是从产品体验来谈心智，通过产品口碑在消费者心智中形成价值锚。心智规律没变，但定位理论砸广告的方法确实过时了！

2、刀文对信任状误读：定位的本质不是信任状，而且信任状并非单一，是环环相扣的证据链。

冯先生对定位的解读肯定更正确。但是，不管多么环环相扣的信任状，都强调作用于认知，它与价值锚完全不同。价值锚作用于产品，是用户对于产品做出判断的价值锚点，其核心是可感知的用户体验。它的意义远超信任状。

3、刀文对定位误读，不理解定位的核心是品牌战略，导致企业和品牌不分、企业战略和品牌战略不分。

这个观点恰恰证明定位理论的过时。在移动互联网时代，品牌的概念已经大大扩展。营销专家杨石头讲一品三牌，认为企业必须把产品品牌、公司品牌、人物品牌综合考虑，建成一个吸引关注度的品牌系统。

其实，一一对定位的檄文论点反驳并无意义。定位更聚焦营销，更强调改变用户认知，它永远不会保护爆品战略的核心内容：价值链动刀。要想把产品做成爆品，光有定位不够，甚至找到价值锚也不够。你要通过价值锚点去思考产品上下游所有环节，在价值链条中找到能够去动刀的地方。这一刀首先可能是自宫，把你自己的利润压到最低；这一刀会动了行业奶酪，可能会成为行业公敌；这一刀肯定会让消费者欢欣鼓舞，最终让你的产品变成流量入口。你学一辈子定位，也不可能有这样的颠覆工具，这也是创业公司降维打击传统行业的秘密武器。

最后，定位和爆品战略究竟哪个级别低？

其实，定位和爆品战略并非矛盾。金错刀也承认自己以前是定位理论爱好者，后来在小米等爆品启发下才提出了超越定位的爆品理论。

因此，冯卫东在文中认为：爆品战略是一个低级别的理论，可以在定位理论的指导下用于打造代表性品项；另一个定位爱好者更是提出：爆品战略只是战术，定位理论才是战略。

那么，定位和爆品战略究竟有何关系？到底哪个级别低呢？很显然，爆品战略是包含定位的。要想做成爆品，先要找到价值锚，树立明显超越竞争对手的产品评价标准，这个也可以算是定位的一种。但是，光有价值锚定位不够。如果你不做到价值链动刀，如果你不运营天使用户群，如果你不做好社会化营销和事件传播，产品变不成爆品。所以，爆品必有准确定位，定位准确未必成爆品。谁高谁低岂不是一目了然？

至于冯文在结尾专门提到他投的甘其食包子，把它作为爆品战略的失败案例。甘其食在产品工艺、材料方面下了很多功夫，包子做得好却无法进行品牌溢价。我认为，这恰恰证明定位的失败和爆品的成功。甘其食信奉产品主义，投入高成本做好产品，这只是一个定位。它的问题是，没有找到包子的价值锚。消费者吃了甘家包子，无法体验到比别家包子的不同，无法形成口碑，怎么可能成为爆品呢？

作为一个传统营销人，我曾经多年信奉定位理论，定位的十多本书全部读过好几遍。但是，当我在移动互联网时代自己创业的时候，我发现定位对我已经无用。我没有几千万几亿的广告费去打，怎么能改变消费者认知呢？定位是贵族的理论！当我学到金错刀爆品战略的时候，我发现这才是创业公司需要的。研究产品价值锚，结合供应链动刀，让产品产生口碑，实现小投入、冷启动、热传播。三个爸爸儿童净化器的成功就是对爆品战略正确性的一次证明。

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