（三）如何做顾客心理需求的分析和产品心理属性的开发

我们知道，在长达156年的营销过程中，宝洁公司非常注重对顾客需求的分析，宝洁一直把顾客理解成：为某种功能和特定的利益，理性去购买产品的。但是时代发展到今天，宝洁公司也逐渐体会到顾客不仅在购买产品的利益和功能，而是在功能和利益之外，也在购买产品的感受。

我们知道洗发水会在去屑、去油、护理、柔顺等产品功能上做文章。但，宝洁公司去年推出了一个产品，产品是一种带有柑橘香味去屑洗发水。

这已经突破了传统的对顾客需求的理解。

不仅如此，宝洁在宣传中也没有忘记使用顾客感官体验。在公共汽车站所贴的海报都是能散发香味的海报，以此来吸引青少年和女性受众。海报上是一个年轻女孩子，秀发随风飘扬，上面还有“请按此处的字样”，你去按一下就有香味气体从里面喷出来，海报的底部写着“感受清新柑橘的清香”。

宝洁在推广洗发水的时候加上了香味的体验，顾客不仅仅买产品的功能，还买使用时的心理感受，包括喜欢不喜欢这个香味。今天，市场上越来越多的产品，让顾客在没有购买之前就能预先体验产品传统功能之外精神的享受。

在这里，因为做了心理需求的分析，宝洁公司赋予新款去屑洗发水一个产品心理属性---柑橘香味。

6.17博锐|w再举一个例子。

我们想象一下我们身边的鱼市会是什么样子？腥臭、混乱、肮脏、讨价还价、、、、有谁愿意没事去逛鱼市场？恐怕没有人。

但美国有一个非常著名的旅游景点，这个景点叫做派克街鱼市，鱼市位于美国的西雅图，是西雅图著名的旅游景点，每年都有超过900万游客前去参观。

为什么那么多人愿意去参观一个鱼市？因为那个鱼市已经不仅仅是卖鱼的市场，而是含杂了让人很多买鱼之外的其他元素。

当人们走到派克街鱼市时，看到不仅有常规的称鱼、卖鱼的场景，那里完全是一个表演的地方。在派克街鱼市，鱼已经不再是鱼，而是表演的道具；售货员已经不再是售货员，而是演员；顾客已经不再是顾客，而是观众；顾客买的不是鱼，而是忘我快乐的体现，这是派克街鱼市真实的景象。

你会发现走到派克街鱼市，前台的售货员把顾客的需要吆喝着告诉后面的工作人员，后面的工作人员一起重复吆喝一遍“一条飞往明尼苏达州的鲑鱼”，把鱼像投篮球一样的投向前台，前台人员会单手接住，又快又精彩。

在这里，派克街鱼市场已经不仅仅是在卖鱼，不仅仅只为顾客提供了一种卖鱼的服务，还创造了一种愉快的购物体验，派克街鱼市因此而闻名全球。

当初设计派克街鱼市的人员已经分析了顾客的心理需求，通过设计戏剧般的购物场景，让顾客在买鱼之外获得心情的愉悦和快乐。

在这里我们讲了两个案例，第一个讲了宝洁柑橘味香味去屑洗发水，它是一个常规的产品，第二个讲了派克街鱼市，服务的场所，同样可以通过做顾客心理需求的分析，设计产品的心理属性。进一步使用体验式营销的方法，让产品更容易被顾客理解和尝试购买。

6.19我们企业在进行产品开发的时候，不仅要开发产品的功能性属性，也要赋予产品心理属性让目标顾客的心理需求得到满足。这些心理的需求应当通过能够感知的途径表现出来，比如说宝洁的甘桔香味洗发水可以闻到，可以像派克街鱼市设定愉快的、演出的场所，让顾客能够感受得到，可以通过感知的方式表现出来。

我们昨天讲了鱼市，如果只是为了买鱼，可能会想到买一条鱼，比如说四块二毛钱一斤，我们就只是为了吃到这条鱼而已，假如有一个菜市场，他不仅让你买到鱼，而且还可以给你带来愉悦的享受，你愿意多花一点价钱去买这个鱼吗？也许你会愿意的。事实上派克街鱼市每年旅游收入非常可观。许多人到那里连一条鱼也不买，仍然愿意掏钱。

我们再来看看生活中另外一个例子。

让我们看看一家被称为全世界发展最快的企业是如何快速成长的。这家企业1987年才开始创建，经过19年的发展，在美国开设了3800家连锁店，成为了一家跨国公司。海内外连锁店总数量达到11000家，股票也成功上市。

在许多著名品牌价值纷纷下跌的状况下，这家公司的品牌价值却年年增长，增长幅度在全世界100个品牌当中排名第一。

这家公司就是星巴克咖啡连锁店。

我们知道一袋速溶咖啡售价1块钱，我们到一般的咖啡店去要一杯咖啡，价钱可能是5-20元，但在星巴克咖啡店，价格一定超过20元一杯。

为什么人们愿意用如此高的价格去和一杯咖啡？

是因为创造了顾客情感的享受，不仅仅让咖啡带来提神的效果，不仅让咖啡带来一种让自己去休闲的场所，而是带来一种在自己家庭和工作之外的第三场所的体验，这就是星巴克咖啡成功的地方。

星巴克在环境布置和氛围的营造上面，努力让自己的咖啡店成为人们的家庭和工作场合之外，非常舒服的聚会场所，成为顾客另外的一个仅次于家庭和工作场所有起居室，在这里，既可以会客又可以在这里放松心情。这种雅致、豪华的环境，大家可以摆脱忙碌的工作，稍微休息下，自己放松或和朋友约会，得到精神或是情感上的满足。

在星巴克，大家品尝的不仅仅是一杯咖啡，而是非常超值的星巴克的体验。让顾客愿意多花那么多钱去购买的不是咖啡，而是喝咖啡的体验，这种体验改变了人们对咖啡的看法和习惯，也改变了咖啡的盈利模式和经营方式，成功的突破了价格障碍，获得了更多的价值回报。

所以，如果我们在产品的设计当中不仅注重产品功能的开发，也注重顾客心理的分析，比如说咖啡，比如说买鱼，比如说买一瓶洗发水，在产品正常功能和利益之外，创造更多的需求机会。我们就可以创造更高的价值回报。