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刘钊宏:一个让营销人纠结很久的问题：做品牌还是做产品

营销管理

2016-01-20 4776

一个让营销人纠结很久的问题：做品牌还是做产品？

世界上根本没有所谓的“事实”可言。人们所认为的“事实”，不过都是他们自己的感知罢了。世界上也不存在所谓更好的产品，有的不过是消费者对某个产品更好的感知，也就是消费者所认为的“对的事实”。

在电商营销领域一直存在两大学派——产品学派与品牌学派，这两大学派之间的斗争一直没有停止过。

产品学派的人相信，每一次营销战役最终的赢家，必然属于那些更好的产品。由此类推，产品学派得出的一个结论是：一个公司的营销计划，重点就在于突出其产品的特点、优势，让它从一堆竞争者中脱颖而出。

事实上，几乎每个营销领域里的年轻人都有加入这个阵营的趋势。至少我年轻时也是这样的。因为产品学派的理由很充分：一个很简单的原因——产品学派的观点印证了每个人所了解到的事实。

试问一下：谁是最好的功能饮料？

答案毋庸置疑，红牛。

谁是最好的咖啡？当然是星巴克。

谁是最好的智能手机？答案显而易见是iPhone。

因此，按照产品学派的观点，如果你想成为红牛、星巴克、iPhone之类的市场领袖，就需要开发、生产出更好的产品或者服务，并聘请最好的广告代|理机构，替你向消费者传递产品信息，说明你的产品比其他品牌的产品更好。

既然产品学派说的有理有据，为什么还有人会相信好品牌胜过好产品？问题的关键在于消费者的感知。

其实，世界上根本没有所谓的“事实”可言。人们所认为的“事实”，不过都是他们自己的感知罢了。世界上也不存在所谓更好的产品，有的不过是消费者对某个产品更好的感知，也就是消费者所认为的“对的事实”。

例如，我们平常所见的青草并非绿的，天空也并非我们认为的是湛蓝的，皑皑白雪也只是假象。因为大自然中并不存在色彩。而所谓的颜色，不过是光线被青草、天空、大雪反射后，进入人的眼睛中的某种波长，在人们的心目中形成的一种感知。

感知很稳定

毫无疑问，在消费者的心智中，已经形成了红牛是最好的功能饮料、星巴克是最好的咖啡和iPhone是最好的智能手机的感知。

对于感知，还有什么是我们不知道的？

感知是不会轻易改变的，一旦一个人对某个品牌形成了强烈的感知，那么，这种感知就不会轻易地被改变。

要想制作出比星巴克味道更好的咖啡，这并非不可能。但是要想在消费者心目中营造出一种比星巴克更好的感知，却没有那么简单。实际上，这几乎是一项不可能的任务，除非星巴克将来干点什么蠢事。

记住，感知是不会轻易改变的。试想一下，你上次改变心意是什么时候？一周之内，有多少民主党人转投共和党了？答案显而易见。

时机很重要

产品学派通常不会考虑推出品牌的最佳时机。他们会认为，为了有更多的时间开发出更好的产品，即使推迟品牌的发布也没有关系。

但品牌派却不这么认为。因为感知并不容易改变，所以，要赶在竞争对手之前，抢先抢占消费者的心智，让消费者先形成对品牌的感知，这对于品牌而言是至关重要的。这也是为什么，一个行业内的领导品牌，通常都是那些最早进入这个行业的品牌。

品牌学派的座右铭是：与其产品更好，不如品牌最早。

差异化

但实际上，通常只有一小部分品牌能够抢占先机，对于那些落后品牌来说，是否还有机会取代业内的领导者？品牌学派的答案是：差异化。

美国租车公司Enterprise Rent-A-Car可能并不比另一家租车公司Hertz好，但是它绝对是与众不同的。

绝大多数的租车公司，像Hertz、Avis、National等，在选址时都会把租车柜台设置在机场航站楼，但Enterprise Rent-A-Car却另辟蹊径，把地址选在了郊区。到如今，Enterprise超越Hertz成了美国最大的租车公司。

品牌学派的座右铭：与其产品更好，不如与众不同。

市场地位决定可信度

除非你已经是一个行业内的老大，否则你把自己的产品吹得天花乱坠，消费者也未必会买账。但如果你已经是行业的龙头老大，你也无需自吹自擂，因为消费者会自然地认为，市场老大就代表着最好的产品。

哪怕你已经是行业的第二、第三，你说自己是最好的，也并不让人觉得可信。如果一个品牌真的如它自己所说的那么好，消费者自会反问，既然如此，为什么你不是市场老大？因为每个人都知道，更好的产品会赢得市场。

（实际上，所有的消费者都是属于产品学派的。很多人会说，在他们购买产品的过程中，品牌对他们没有任何影响力。他们唯一在意的，只有产品的质量。）

时间一久，消费者的感知进一步强化之后，一个落后的品牌想要赶超领先品牌就越来越难了。

以触屏智能手机为例，毫无疑问，苹果的iPhone是触屏智能手机领域的市场老大，在美国一直引领市场。三星进入这个领域也很早，如今成为行业第二。

这个时候，亚马逊再推出它的Fire智能手机，不管它的产品有多好，在这个行业也掀不起多大的风浪。

所以，为什么亚马逊Fire智能手机的广告做得如火如荼，潜在消费者却无动于衷呢？因为他们的心智早就被两大品牌——苹果的iPhone和三星——占据了。

Robert Galbraith vs.J.K.罗琳

一说起J.K.罗琳，大家都知道。她是第一个靠写书跻身亿万富翁之列的作家，她的《哈利·波特》系列魔幻小说已经翻译成55种语言，在全球200个国家和地区的总销量超过4.5亿本。

但是，当J.K.罗琳写了一本新书《偶发空缺》（TheCuckoo's Calling），并在2012年以Robert Galbraith这个名字出版后，出现了什么样的状况呢？

尽管该书好评不断，《偶发空缺》卖了还不到1000本。但是当消息传出，《偶发空缺》实际上是由《哈利·波特》的作者J.K.罗琳撰写的，该书很快就上了畅销书榜单的榜首，一书难求。数月之后，《偶发空缺》卖掉了110万本。

书本身和作者，哪个更重要？产品与品牌，哪个又更重要？

说到这里，你又属于哪个学派呢？

根据历史经验，相信本文不会改变你的态度，因为人的感知一旦形成，通常是不会轻易改变的。

来源：商战ABC

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