《品牌营销策划》讲义大纲 品牌营销策划 梁中国（国际品牌联盟中国区首席品牌官） CBO新视野 比光速更快的是思想。（爱因斯坦） 2001年，首席品牌官（CBO）概念正式提出，品牌管理职位设置作为一个战略问题，已成为企业制度安排的重要方面。 2005年，全球第一部CBO专著《首席品牌官----梁中国的品牌战略思想与实践》出版，奠定了CBO的理论基础。 目前，CBO作为企业管理的重要问题，已被写入美国权威工商管理教材《营销管理》（菲利浦·科特勒著）。 作为中国“CBO”概念的最早提出者和“品牌联盟”思想的推动者，本人思考最多的是如何不断超越自我，不断贡献最新的品牌营销思想。 可以肯定的是，随着竞争的升级，商业思想必将爆炸式呈现于工商界和学术界。但其核心理念和趋势还将是：价值营销、商业模式、品牌联盟。本课程主要讲解有关价值营销。 一、价格(Price)vs价值(Value) 1.价格(Price)作为营销4P之一，是最牵动消费者神经并对企业营销决策产生重大影响的因素。其实，所谓价格，就是商品价值的货币表现。在实际营销中，“价值壁垒”却常常被“价格战”所摧毁。 ◆（案例）路易威登(LouisVuitton) －－价值营销的坚守者 2.“世界营销之父”菲利浦·科特勒认为，“营销并不是向你的客户兜售产品或服务，而是一门为客户创造真正价值的艺术”。 3.尽管对于消费者来说，价格通常是其购买决策的重要因素，但随着社会总体财富的增长以及消费者对于物质与精神的更高追求，价值往往成为很多人购买决策更重要的因素。 4.所有的消费者都不是一个孤立的“物体”，而是一个具有不同价值观的社会的人。价值（Value）不仅是一个经济学概念，同时也是一个哲学概念。从哲学上来看，价值是人的某种需要同满足这种需要的客体属性的特定方面的交接点。因此，“价值营销”成为市场营销的核心观念。 5.价值营销体现在产品价值、服务价值、终端价值和品牌价值等多个方面。 二、“品牌环”里看价值 1.品牌(Brand)是一个西方的概念,通过中国传统文化的重要载体——太极图来表达对品牌的认识，增加了国人对品牌辩证关系的理解。 2.品牌是价值的聚合，品牌的力量在于感动心灵。功能和情感是构成价值的主要因素，它是一个变量：当功能不被作为购买的主因时，情感是价值的决定性因素；反之则相反。 3.品牌是一个复杂的商业系统。但品牌在传播策略上又必须简单化才能进入消费者有限的心智。因此，产品往往通过简明独特的概念和形象吸引消费者，并向她讲述动人的品牌故事,消费者则通过持续购买，来回应这种感动。 4.为谁创造和传递价值？ 5.用情感诉求功能，提升价值。 ◆（案例）戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永留传（TheDiamondisForever）——变卖钻石为卖“爱情”。 ★详解案例1：沈阳翔凤华园—情感诉求提升品牌价值 价值诉求：梦—北大圆梦 三、与价值同行 ——驱动企业成长的另一种力量 1.价值传递了产品的灵魂，感动了消费者。在新的市场环境下，一些精明的商家不卖产品的功能而卖价值，赢得了市场。品牌让消费者疯狂，凭借品牌的力量，很多企业成功了，但更多的企业并没有逃脱失败的宿命。这又是为什么呢？看来，决定企业成败的还有更重要的因素。 2.如果说品牌是驱动企业成长有形的手，那么，另一支无形的手又是什么呢？答案是商业模式。一般来说，商业模式总是隐性的，如滚动的车轮让产品在地面上不断前行。我们如果只注意到地面上的品牌之争，而忽视地下商业模式的作用，我们的企业是很难成长的。 3.一个成功的品牌一定是建立在企业成功商业模式基础之上的杰作。商业模式与品牌作为企业的左膀右臂，前者形成企业的坚固壁垒，后者成为企业对外的有力武器，在企业的发展中相互促进。共同为企业铸造坚不可摧的铜墙铁壁。 4.因此，品牌是企业成功的牵引力，而商业模式则是企业成功的推动力。所谓商业模式，就是企业持续盈利的内在逻辑和方法，或者说是企业创造价值的核心逻辑。商业模式决定企业的盈利能力，是基于正确战略的经营策略和艺术。 四、寻找多赢营销渠道模式 1.最好的商业模式是多赢。那么，如何才能做到多赢呢？多赢就是要让生意场上相关价值链上的点线面甚至竞争对手都是赢家。 2.为了让价值链的参与者都盈利，以目前的市场生态来看，团购直销不失为一个有效的多赢商业模式。 ◆团购直销—跨越渠道屏障 1.所谓团购，就是团体采购的意思。传统上的团购市场是以企事业单位、协会、团体等为采购主体的组织型团购市场。由于网络的迅速普及，个人自发组织或借由网络工具的网络团购所形成的一股新的“散客团购”，或者称个人型团购，呈风起云涌之势。 2..厂商企业通过团购可以获得大量定单，即降低了生产成本又扩大了市场影响力，增加了利润;而团购的参与者可以获得最直接的购货渠道，即避免了买到假货、差货，又能享受到比市场零售价低得多的价格。 3.所谓直销（DirectSale），又称为“无店铺销售”。可以分为两大类：一是厂家或商家将商品直接销售给企事业单位、团体、个人等以用于自我消费的渠道销售模式，二是指国家《直销管理条例》规定的，由直销企业招募直销员，由他们在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经营方式。 ◆（案例）戴尔直销模式 4.团购与直销相结合，将会产生什么样的效果呢？ 一方面，直销可借团购采购数量巨大的特点增加销售，另一方面，团购可借直销直接面对消费者的优势降低成本，其结果是消费者以优于零售商的价格、质量、服务优势采购到了商品，商家因中间环节的减少、营销费用的降低，大量销售其商品而利润倍增。 将团购与直销相结合，无论对消费者，还是企业，可以说是皆大欢喜。 5.团购直销对于买卖双方的益处 买家（消费者-单位或个人）：一、更优惠的价格二、更可靠的质量三、更全面、更优质的服务 卖家（企业）：一、迅速提高销量二、大量提高产品市场占有率三、购买群互相影响，易形成高忠诚消费群四、减少渠道流通环节，降低营销成本五、渠道维护成本低 竞争越激烈，生意就越难做。商业模式必须紧贴市场，不断优化，方能立于不败之地。 跳离“红海”，置身“蓝海”是所有企业的梦想。单赢是短暂的，多赢才是企业持久发展的生态环境。团购直销是目前一部分中小企业选择的营销模式，或者很多大中型企业也把它作为经营战略的重要组成部分。在团购直销的模式之上，是否还有更好的商业模式呢？——“品牌联盟”为我们展现了新的视野。 五、品牌联盟的定义 1.“品牌联盟”可以理解为“Ｖ联盟”的另一种表述，它指具有共同价值诉求的品牌，利用各自的产品或选择其中某一个产品作为载体，通过“品牌搭载”的方式进行整合传播和价值共享，达到1+1〉2的多赢商业模式。 2.柯达曾做过一个调查，发现“单纯使用柯达品牌的顾客预购率是25%，单纯使用索尼品牌则是20%，但如果两个品牌同时使用则购买率高达85%”。 3.品牌联盟的形式很多，它包含赞助，例如aigo（爱国者）赞助F1，或者蒙牛支持超级女声选秀；也包含零售促销，例如香港迪斯尼开业前与可口可乐合作推广；以及生产联合，例如索尼-爱立信手机；或者还有电影制作，例如华谊兄弟公司出品，中影公司发行等。 4.多品牌战略不等于品牌联盟。 ◆（案例）爱国者搭乘F1赛车驶向欧洲