【课程大纲】 前言 1、为什么销售计划的预期效果总是被打折？ 2、我们的顾客究竟需要些什么？ 3、营销需要更高的思维方式！ 第一讲：市场营销的环境分析 1、PEST环境分析 核心概念：PEST、GDP、恩格尔系数、产品生命周期、外贸依存度等 分析工具：PEST分析图 2、行业竞争分析 核心概念：产业集中度、市场占有率、垄断、消费者购买黑箱、马斯洛需要层次等 分析工具：五力分析模型、波士顿“三四”规则 3、市场机会与能力分析 核心概念：机会、威胁、优势、劣势、异质资源、核心能力等 分析工具：SWOT分析、资源模仿性分析、波士顿矩阵 案例：中国BD汽车公司面临的市场环境 作业：根据案例背景和分析工具编制“市场环境分析报告” 第二讲：营销目标与战略 1、营销目标与竞争战略 核心概念：EVA、市场目标、竞争目标、成本领先、差异化、目标聚集、经营杠杆等 分析工具：竞争战略选择 2、STP营销战略分析 核心概念：市场细分、目标市场、市场定位等 分析工具：市场细分八大类型 3、常用营销战略 核心概念：市场范围、市场地域、市场进入、市场退出等 分析工具：产品/市场交叉矩阵 案例：中国BD汽车公司面临的战略选择 作业：根据案例背景和分析工具模拟制定BD公司“营销目标与战略” 第三讲：制定年度营销计划 1、年度销售预测 核心概念：市场潜力、销售潜力、销售预测、销售定额等 分析工具：销售预测模型 2、销售计划的内容与步骤 核心概念：营销目标、营销策略、营销资源、营销业绩等 分析工具：年度营销计划四步法 3、销售目标体系 核心概念：产品类别、销售区域、、销售月度、销售成长率、市场扩大率等 分析工具：年度销售目标图 案例：中国BD汽车公司2007年销售计划 作业：根据案例背景和分析工具模拟制定“BD公司2007销售计划” 第四讲：产品组合策略 1、整体产品与产品概念 核心概念：整体产品、产品概念、新产品、产品生命周期等 分析工具：产品概念测试卡诺法 2、产品盈利分析 核心概念：产品销售成本、毛利、成本习性、产品盈利率率等 分析工具：本量利分析方法 3、产品组合 核心概念：最优组合、影子价格等 分析工具：ABC分析法、波士顿四象限法 案例：中国BD汽车公司的产品策略 作业：根据案例背景和分析工具模拟制定“BD公司的新产品计划” 第五讲：价格政策的制定 1、产品定价目标 核心概念：价格弹性、销售收入、利润、价格、最优价格等 分析工具：最优价格定价法 产品概念测试卡诺法 2、三种基本定价方法 核心概念：成本导向、竞争导向、顾客导向、边际成本、认知价值等 分析工具：边际成本定价法、认知价值定价法 3、价格调整策略 核心概念：降价、提价、价格战等 分析工具：降价决策边际利润分析法 案例：中国BD汽车公司面临的价格战 作业：根据案例背景和分析工具模拟制定“BD公司价格调整策略” 第六讲：品牌与市场推广 1、品牌形象与定位 核心概念：USP、品牌形象、品牌定位等 分析工具：品牌定位四步骤 2、品牌基础设计的内容 核心概念：品牌名称、品牌诉求点、品牌理念词、品牌传播渠道等 分析工具：品牌规划基本步骤与内容 3、有效的品牌传播途径 核心概念：整合营销传播、广告、公共关系、CIS等 分析工具：品牌资产五角星 案例：中国BD汽车公司面临的品牌困境 作业：根据案例背景和分析工具模拟制定“BD公司品牌战略规划” 第七讲：渠道与网点策略 1、认识渠道的重要性 核心概念：渠道成员、中间商、经销商、零售商、连锁等 分析工具：分销渠道基本模式 2、渠道的设计与选择 核心概念：渠道级别、销售终端、市场终端、辅货等 分析工具：渠道选择判断标准 3、销售渠道的管理 核心概念：渠道冲突、窜货、返利、渠道保护、渠道支持、渠道评估等 分析工具：渠道评估星级管理办法 案例：中国BD汽车公司面临的渠道选择 作业：根据案例背景和分析工具模拟制定“BD公司渠道模式” 第八讲：营销组织及人员配置 1、基本营销组织框架 核心概念：市场部、销售管理、分公司、办事处等 分析工具：市场部与销售部的责任与分工 2、分支机构的设置与管理 核心概念：分公司、销售平台、利益共同体、模拟利润等 分析工具：分支机构的预算制和利润导向管理模型 3、销售队伍的授权与激励 核心概念：剩余权力、销售提成、授权、公平等 分析工具：有效的授权程序与方法 案例：中国BD汽车公司营销组织的设计 作业：根据案例和分析工具模拟制定BD公司“营销组织框架及人员分配计划” 第九讲：营销预算的制定 1、什么是营销预算 核心概念：预算、销售收入、销售费用、杜邦财务体系等 分析工具：营销预算在企业预算中的位置 2、营销预算的内容与编制方法 核心概念：营销收益、现金回收、营销投资、固定预算、弹性预算、滚动预算等 分析工具：销售收入预算表、销售费用预算表、销售利润预算表 案例：中国BD汽车公司2007年营销预算 作业：根据案例和分析工具模拟制定“BD公司2007年营销预算” 第十讲：业绩考评与过程管理 1、营销绩效管理中面临的问题 核心概念：短期绩效、长期绩效、绩效指标等 分析工具：营销绩效考评的特殊性分析 2、指标体系的建立与KPI选择 核心概念：KPI、销售收入、销售费用、定性指标、权重等 分析工具：标杆基准法、成功关键分析法、目标分解法 3、营销审计与述职 核心概念：营销审计、述职报告、绩效循环等 分析工具：营销人员述职报告模版 案例：中国BD汽车公司营销述职工作 作业：根据案例和分析工具模拟制定个人的“营销述职报告”