为什么90%以上的化妆品生存困难？ 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 说老实话，许多化妆品企业表面上热闹，但到底带来了多小有效需求和财气，就很难说了。 究其原因，大家的营销的手法大都大同小异，盲从的现象比比皆是。 长期以来，化妆品行业因门槛很低，出现了许多外行涉足的现象，想当然的以为利润高得几乎与“贩毒”相差无几，使得市场上满目充斥着区域品牌、游击品牌，而产品同质化严重、营销手法粗略等问题，形成了鱼目混珠、恶意竞争的局面。 中国化妆品的本土品牌在与国际品牌的市场竞争中一直采用低价格策略，真正上规模、能够与洋品牌对抗的企业少之又少，而许多化妆品企业陷入了重产品开发、轻深度分销的误区，把主要精力都放在了产品开发上，对市场维护却视而不见，这样的结果往往是得到了芝麻，丢掉了西瓜，还有一些企业表面看来风光无限，重金砸市场、投广告，给人的感觉好象是行业巨舰，但在市场渠道方面却是危机四伏、积重难返，比如厂商关系表面化，有广告经销商就给推销，没有广告市场立马瘫痪等等，这些营销方式的弊端日渐暴露。 事实上，一些中小企业太过迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特别是竞争公司）经验往往给自己带来巨大无形损失，一看竞争对手开始打电视台广告，就迅速跟进；一看竞争对手开始大范围降价促销，自己也不甘落后；一看对手聘请了空降兵团，自己毫不示弱的招兵买马；更可笑的是就连对手在厂区做了块漂亮的企业形象户外广告这样的事，也赶紧迅速模仿，生怕没赶上时髦的趟。 很显然，中国化妆品市场是一个充满活力的市场，化妆品准入门槛低、目标消费者的价格承受能力强、品牌启动期的投入较小，致使跨国企业大举进入，本土企业跟进者、摹仿者如过江之鲫，使得这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有招数。 现在，中国的化妆品企业已达4316家，但其中三分之一奄奄一息，三分之一无声无息，三分之一有声有息，即使经营得还算过得去的，其犯下的流行病仍旧不可忽视，如定位不准、概念不明、模式不清等等，严重制约着市场的进一步拓展。事实上，层出不穷的企业一方面促进了国内化妆品行业的发展，但也加剧了行业品牌之间的竞争。 现在，洋品牌、合资品牌、国产品牌割据不同的消费群，国内市场上化妆品竞争格局非常明朗，中端被合资品牌占领，高端被外资品牌垄断，而国产品牌只能在低端PK，他们在开发创新、销售渠道、价格策略、促销等营销策略上各显神通，呈日趋白热化。 好的化妆品同时具备安全无害、美容功能、象征性涵义等多重功能利益点，其在各个功能利益点上的优劣势分布又不尽一致，每个消费者的兴奋点也不一致，这让消费者心中的各功能利益的权重符合好品牌产品的优劣分布，达到了更好、更广泛地实现销售。 由于品牌的推广费用较大，90%的化妆品品牌企业没有能力投资设厂或进行技术研发，再加上国内化妆品厂家都是家族性的企业居多，严重缺乏营销的理念和产品的核心概念，所谓的高科技技术也只是虚无缥缈的臆造，市场流行“纳米”，铺天盖地全是这类名词运用；“基因”吃香，马上蜂拥而上；从而造成许多品牌质量本身存在问题尚未解决时就匆忙推出市场。而决定人采用什么方式来满足目标人群需求的文化基因严重缺失更是很多企业的软肋，因为每件商品都必须具有文化因子，它的名称、用途、用法等等，需共同构成一个感觉，并要具备必要的心理期望。消费者对特定的感觉与心理期望的权重，决定了他们购物的具体指向。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，化妆品要培养自己的竞争力，需要加入实实在在的科技含量，打造自己核心理念，创造恰如其分的品牌概念，立足于"观念教育"，将含有自己独特文化底蕴的产品，为消费者提供专业咨询、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销服务，增加商品的内在价值和外延范畴。 化妆品要注重专业性。在宣传上，将皮肤结构、皮肤类型等护肤基础知识，根据消费者的需求作沟通，引导人们认识了解护肤的重要性，并鼓动消费者培养护肤习惯，科学地护肤。传统的化妆观念存在误区，如男人不习惯用化妆品：夏日无所谓，冬天抹点随便什么油都行等等。正是这种化妆品护肤理念还没有真正成熟，因此，要把精力先花在市场培育上，从美容角度树立正确护肤理念，让更多的人喜好、信赖化妆品，使化妆品的消费市场更成熟、消费群体变得更大。 著名品牌营销专家于斐先生指出，化妆品与保健品一样，需要在激发消费者兴奋点上找准诉求点，充分挖掘差异化的核心概念并从中挖掘目标族群消费需求上的共性偏爱，这其中，最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的就是营销。 这么多年来，保健品领域诞生了一个又一个神话产品。 保健品行业竞争激化，各路诸侯纷纷使出杀手锏，寻求新奇卖点，翻新概念，一浪胜过一浪，营销神话此起彼伏，对于化妆品，确实有借鉴作用。 现在许多化妆品都在谈功效，如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等；谈概念的也有，如补充维生素、美白、保湿、深层洁肤等；还有不少企业热衷于炒"基因"，但往往概念诉求不到位或者干脆就是瞎掰，营销手段也是除了促销还是促销等单一方法；广告软文在化妆品行业虽已受到重视并被频频运用，但杀伤力远远不够。 化妆品必须从包装、概念、终端形象上，都要给人以新、奇、特的感觉；要确立化妆品的产品理念，突出产品的功效部分，如在成分、原料方面，区别于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感受，在风格上注意与包装视觉统一，在外观形象上提升档次，做到精美华贵、清爽宜人；要建立科学的功效理念，深入浅出的讲明产品机理，让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的，也最易形成流行，但必须有充分的科学依据，有值得信赖的理由。 所以，我们的化妆品市场上，惟有与众不同才可以有生存的机会，才能获得自己的竞争力。 　　 于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。 二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。 于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。