天下是皇帝的吗？肯定不是，因为天下是老百姓的。品牌是企业家的吗？肯定也不是，因为品牌是消费者说了算。很多老板一直很糊涂，觉得企业是自己的，想怎么折腾就怎么折腾。营销不是童话，我们要面对现实，如果不能以全球最低的价格销售最高品质的产品，早晚得滚出品牌的阵营，获得客户并照顾好客户的最好的方法就是不停的思考，让他们花更少的钱得到更多。

每个企业家都想把营销做得精彩，但营销并不是选一个好产品，起个好名字，大量疯狂的砸广告就万事大吉了。要想把营销做的风生水起和建立强大的品牌，需要价值主张与建立品牌两大武器，价值主张包括为产品提供广义定位、特定定位、价值定位和全价值主张，建立品牌包括品牌名称，为品牌名称延展出丰富的联想与承诺以及品牌管理。

强大的公司之所以强大，是因为聚焦优势，允许有短板。没有一家公司把所有都做的强大。一般可以分为三种类型，一是以产品领导价值为主，二是以经营卓越价值为主，三是以客户为着想价值为主。企业从不会满足，都是一群有野心有家伙，但想要三个方面都兼顾肯定是冲突和艰难的，因为三个类型需要不同的管理制度、文化、组织和程序。我认为在一个企业内部的不同单位可以实行不同的价值原则，建立强大的运营个体，比如研发中心以产品价值为主，营销中心以经营价值为主，服务中心以客户价值为主。同样，我们可以换种方式思考：一是选择三种价值中的一种，力求达到完美。二是其余两种价值达到适度。三是不断的改善优势地位和核心价值，超越对手。四是其余两种价值也要力求更好，避免被超越。价值主张中广义定位为定位设立了一个有用的起点，同时也可能淹没了许多其他定位的可能性。

企业在营销过程中需要表达更具体的利益和购买理由，显然这是广义定位所不能实现的，这就需要特定定位，采用单一核心利益定位作为广告诉求。最常见的十二种最：最好的品质、最出色的表现、最值得信赖、最容易使用、最耐用、最安全、最快速、最值得、最尊贵、最流行、最低廉、最便利。单一的利益诉求往往不能满足企业贪婪的胃口，于是就有了三重利益定位，也就是吸引三种细分市场，而不仅仅是一种。我认为寻找特定定位，企业应该从以下方面考虑：

1、特质定位（ 哈尔滨啤酒,中国最早的啤酒）2、利益定位（ 怕上火,喝王老吉）3、使用/应用定位（耐克,最佳跑鞋）4、使用者定位（海澜之家,男人的衣柜）5、竞争者定位：（五谷道场，非油炸）6、类别定位：（阿芙，就是精油）7、品质/价格定位（欧莱雅，值得拥有）

品牌定位时，一定要避免定位不足，过度定位，混淆定位，重复定位，无关联性定位和疑惑性定位，这些错误会严重破坏品牌的表达，其结果肯定是毁灭性的。一般消费者是以价格来衡量价值的，他们用最简单的思维来判断付出和得到所呈现的性价比。所以这就要求企业必须为品牌做出价值定位，一般可以分为五种：品质更好价格更高，品质更好价格相同，品质相同价格较低，品质较逊色价格大幅度降低，品质更好价格更低。我们要想弄清楚消费者为什么选购我们的产品时，必须要找到核心定位，价值定位，全价值主张，公司先要描述出整体贡献度比竞争对手高的理由，然后运用这些结果，建立强势品牌认可，传递出潜在客户期望得到的价值。

营销的运动就是建立品牌的运动。产品没有品牌，就只是个商标，价格就会成为消费者考虑的第一因素。一旦价格成了唯一的参考标准，谁低谁就会胜出。品牌建立的必要性就是能给企业带来溢价和产生增值，在营销中是最具杀伤力的武器。

品牌建立首先要起个好名字，一是要能暗示出产品利益；二是要能暗示出产品特点；三是不能太长，要易于发音认读和记忆；四是必须与众不同；五是在不同语境不同文化下不能有不好的含义。所以品牌名称要建立正能量的品牌联想，就像比亚迪（BYD）的品牌名称在大多中国人的语境联想里，没有带来正面的思考而是带有歧义的。为品牌建立起多元的正面联想，要从五个角度入手：1、绝对的特点。2、绝对的利益。3、绝对的公司价值。4、绝对的个性。5、绝对精准的使用者。不能创造清晰正面的品牌联想，品牌就会很虚弱。建立品牌需要打造品牌认同的工具，以加强和彰显品牌形象。通常以五种方式呈现，一个代名词（凉茶——王老吉），一句广告语（立白——不伤手），一种颜色（洋河经典——蓝色），一个符号（标志：联想/代言人：刘翔/吉祥物：米兔），一组品牌故事(百岁山的爱情故事)。品牌让产品有了和消费者谈判的溢价能力，同时也给消费者带来了超预期的体验与服务，这些都是通过传递愉悦感的认同工具建立的。

中国式营销真是越来越被动，面对侵略只剩下抵抗的力量，无力而懦弱。因为我们用小米加步枪式的传统方法去抵抗品牌化的战略武器，显然没有任何的杀伤力。中国的企业一定要发展价值主张与建立品牌，否则，落后就要挨打。营销的崛起，就是要每时每刻都要让消费者感受价值和品牌的力量。利用价值主张与建立品牌的重型武器，中国式的营销有理由拿回失地。